企业学问：百度上市的精明与困惑

作者：马钰 | 2005年07月25日 18:58 | 原始出处： 赛迪网   

【内容提要】:曾几何时，“百 度一下”成为网络上一个炙手可热的关键词，就如同做人要厚道一样一下子就风靡了。百度的辉煌可以说从那时就已经奠定了基础，如今百度即将在美国的NASDAQ上市了，而且因为有Google的榜样示范作用，对百度的前景人们也是充满了预期和希望。有人甚至认为这是继盛大之后又一轮中国概念公司在NASDAQ上奏起最强音。　　

        百度在7月13日向美国证监会(SEC)递交了招股说明书，以期在美国NASDAQ市场挂牌上市。根据招股说明书披露的内容，百度计划发行价值8000万美元的A类普通股股票，比此前海外媒体报道的2亿美元有大幅调整。分析人士指出，百度降低融资额和公开募股比例，意在防范Google等公司在证券市场上可能发起的收购行为。百度的首次公开招股承销商为高盛、瑞士信贷第一波士顿和Piper Jaffray，在纳斯达克的交易代码为“BIDU”。曾经沸沸扬扬地在网上流传的关于百度上市的种种猜想也终于尘埃落定，百度选择如此上市也表现出该公司管理层智慧和对未来的信心。 

　　单飞——百度精明的选择

　　在百度计划上市的消息披露出来之后，市场一直有传闻称Google将要收购百度，种种消息的显露也让人们对百度的前景倾注了关注，尤其是Google的CEO埃里克·舒密特曾经密访百度，这个消息成为许多捕风捉影者探求百度的一个前提。但很快百度就明确表态，选择自己单飞。无论是谈判未果也罢，还是其他原因，李彦宏对百度的发展前景还是非常看好的，坚决选择上市，而且推出了“牛卡”计划，本身已经对可能存在的市场恶意收购做好了准备，当然我们不排除未来的百度是不是还会走上被收购的道路，但起码现在，百度对自己的NASDAQ之旅还是非常有预期的。Google在NASDAQ上的风光也足够给百度这种信心，因此现在Google如果要想收购百度的话，代价不菲。

　　当Google的股价已摸高至300美元的时候，百度这一“中国Google”在资本市场的表现相信是非常值得期待的。百度第一次递交招股说明书后，按照惯例，一般会在一周后第二次递交修改后的招股说明书。接下来的两周就由公司高管在美国对投资者进行路演，之后就是正式上市(IPO)。因此，如果一切顺利，百度正式IPO的时间应该是在8月上旬。此前，曾有传言百度会拿出25%的股票进行交易，融资额为2亿美金。但根据百度公布的数字，百度只拿出来了10%的股票进行交易。投行人士认为百度做出这一转变的原因可能有两个：第一，百度对新股发行上市冲高的前景非常乐观，因而在首轮融资规模方面宁可采取稍微保守一点的姿态，并期待在高位上进行第二次和第三次的上市融资；第二，目前百度并不缺钱，同时原始投资人看好百度发展前景，因而不愿在公开市场抛售已持有的股票。

　　事实上，根据NASDAQ近期的市场热点，百度的概念绝对是有一炒的，仅仅因为它是号称“中国的Google”就足够了。如果在市场上能得到追捧，那这次融资计划就相当成功，在高位进行二次融资对百度来说简直如探囊取物一样。而且，由于在百度上市的计划和规模还没有出来之前，市场就有传闻称Google可能存在收购百度的预想，百度当然要防一手了。百度的IPO文件显示，目前公司总裁李彦宏、技术副总裁刘建国等高管共持有百度股份的29.5%，其中李彦宏的持股比例为25.8%。

　　根据公开资料显示，在上轮私募中Google实际向百度注资499万美元，获得百度2.6%的股权。从百度的招股说明书中可以看到，百度股权“提供双重级别的普通股”，具有“两种级别完全不同的投票权，原始股东具有极大的投票权，包括董事选举和重要的公司交易——如合并或出售公司及公司资产。这种‘集权控制'将能阻碍其他人把公司作为潜在的合并者、收购者，或者其他控制权转化的变化”。这就是百度的“牛卡”计划。这一设置，基本上让Google吞下百度的计划付诸东流。这种方案应该可以实现防止敌意收购的目的，但也要注意到，由于小股东无法实现同股同权，这一措施也会在一定程度上降低公司本身的吸引力。无论如何，百度在上市这个环节上处理的还是比较干脆和富有腾挪空间的。

　　Google收购梦难圆

　　对Google来说，中国市场是绝对要进入的。这个市场对Google不仅仅是一个概念问题，更重要的是一个潜在的庞大的可以带来利润的市场。当初Google参股百度其实已经看到了这一点，只是对这个市场不好把握，造成了Google的犹豫而不果敢。看看自己的同胞多少企业都已经在中国市场成功落地，Google岂能没有想法？不过想法是想法，真正地实施起来，Google还是有些“彷徨”。只要是熟悉网络，熟悉搜索引擎的人都知道Google的优势在哪里。在全球范围内Google的确是相当强大的，也可以说是无可比拟的，否则资本市场也不会狂热地追捧它了，突破300美元的股价以及800亿的市值就是人们对它的认可。

　　不过，注定大腕们很少能在中国市场一马平川地任意驰骋一样，Google面对中国市场的强大诱惑虽然一直蠢蠢欲动，但苦于找寻一个更好的落地方式，而烦恼不已。近几年，中国搜索广告市场飞速增长，其中本土搜索引擎百度以33.1%的市场份额高居榜首。中国人的习惯和对海量信息的一种近乎崇拜的搜索，使这种工具的发展前景相当美妙，无论是百度、3721、搜狐的搜狗、新浪的爱问等等都在觑觎这个市场的发展。并表现出相当的韧劲。虽然Google在技术和影响力方面是无与伦比的，这也是为什么那么多的网友喜欢它的原因，但是我们也知道强龙难压地头蛇，在搜索引擎这个领域，Google面临的竞争对手和压力也非同小可。

　　在中国市场，Google面临着一些困顿，如何合理地落地肯定是Google所渴望的。无论是单独还是通过联合或者收购中国的企业，Google迟早是会在中国市场落地的。Google在今年5月11日正式宣布已取得在中国的营业执照，并正式在上海设办事处。由于中国已经成为Google下一个最明确的市场拓展目标，因此收购百度将成为其拓展中国市场的桥梁。由于Google在中国从来就没有正式的代理商，如果直接进入中国市场的话，它在销售和推广渠道等方面将会遇到本地化难题，它所遇到的发展阻力可能较此前雅虎面临的局面更为艰难。

　　对Google而言，雅虎是一个明显的例子，在中国市场单打独斗近四年，结果却一无所获，最终还是通过收购3721来站稳脚跟。因此，Google也极有可能通过收购或者联合的方式进军中国市场。不过和雅虎不同的是，3721不是一个上市公司，收购相对简单一些，而百度即将成为一个上市企业，如果Google试图收购百度的话，那成本就太高了。更何况，百度已经明确表态，更希望自主发展。百度表示：“百度是以先进的搜索技术为核心竞争力的中文网站，在中国拥有巨大的用户群体。百度认为独立发展是百度最好的出路。”显然，双方的谈判没有取得应有的效果。

　　对Google而言，中国市场的诱惑太了，上亿的网络用户，3亿多的移动电话用户，这些都是庞大的市场机会。Google看在眼里又怎能不蠢蠢欲动？夸张一些地说，得中国市场者必然得天下。雅虎经过了拼搏之后，最终还是选择了3721，ebay把易趣娶了过去，为的同样是这个市场。MSN历经多年，最终还是选择在中国市场落地。由于文化背景，民族特色以及政治等等方面的原因，注定了国外公司单纯地依靠自己的力量在中国市场立足是有困难的，这也就是为什么外界对Google的落地问题感兴趣的原因所在。到底是收购还是联合，对Google而言，收购百度使其成为自己的一个中国子公司是最好不过了，但是百度上市在即，今非昔比。价格自然不会太低，如果联合，Google恐怕也觉得不如自己完全控股来的直接，这样也更易于管理。其实无论如何，Google已经错过了直接把百度纳入怀中的最好机会。

 　　融资不“受控”

　　李彦宏是一个怀揣梦想的人，从19岁背着行李离开山西阳泉到梦想中的北大读书，23岁远渡重洋赴美国布法罗纽约州立大学主攻计算机专业，31岁创建中国最大的搜索引擎公司——百度，李彦宏走的是一条知识改变命运的道路。百度是中国互联网业界众多奇迹中的一个，其在中文搜索引擎市场上的魔力，几乎无出其右者。当国外搜索引擎的龙头老大Google上市成为世界上最具实力、最昂贵的网络公司之后，人们对百度又怎能不浮想联翩？

　　企业的发展中，吸收外源投资是一种普遍现象。但在这一过程中，许多创业者却未必能够把握合理的融资规模和节奏，以防自己对企业的控制权被过分稀释，从而保持对企业发展方向的主导权。百度无疑很好地把握了这一点。1995年开始，李彦宏就利用每年回国的机会考察国内的市场。但那时，他并没有急着回来，因为“感到中国还不需要搜索这个技术，大家还在推广网络的概念”。1999年10月，政府邀请了一批留学生回国参加“国庆典礼”，李彦宏也在受邀之列。这次行程坚定了他回国创业的决心：“大家的名片上开始印e- mail了，街上有人穿印着.com的T恤了。”更为重要的是，“中国出现了一批能够为搜索业务付费的门户网站”。

　　百度的第一轮投资者是Integrity Partners，而且他还为百度引来了第二轮融资的领投者德丰杰全球创业投资基金(DFJ)。Integrity Partners的创始人之一Scott Welch，早年创建一家购物搜索引擎企业时曾得到过德丰杰的投资。2000年4、5月份，John H. N. Fisher通过Scott Welch知道了百度，并很快对其产生了兴趣。DFJ随即对百度展开了审慎的调查。而另一家创业投资巨头IDG决心投资百度，是因为发现李彦宏一直滔滔不绝的不是自己如何厉害，而是怎么去找“比自己强”的技术和管理人员。投资谈判过程相当顺利，2000年9月，德丰杰就联合IDG向成立9个月的百度投资了1000万美元。德丰杰约占了总投资额的75%，因而成为百度的单一最大股东，但其仍然只拥有百度的少数股权。

　　2003年底，百度开始第三轮融资的时候，面临的主要问题已是选择那些能为百度的进一步发展带来不同价值的投资者。Google的进入，已经是融资的策略性行为了，Google只拥有百度极少数股权，不足以影响百度的发展策略。李彦宏、徐勇等公司的原有股东仍然对公司拥有绝对的控制权。在不到5年的时间内，伴随着外源资本的进入，百度不断从幕后走向前台，并一步一步地逼近自己的目标。这个过程，按照李彦宏的说法就是：2002年是技术年，百度搜索技术真正成熟，而由于技术是搜索服务提供商的立足之本，百度还将以年度收入的10%投入技术研发，以其2003年约为2亿元的收入计，其投入研发的年度费用达2000万元；2003年是流量年，百度流量比上一年增加了7倍(2002年和主流门户网站的搜索流量持平)；2004年是品牌年，百度品牌得到网民的广泛认可。而2005年，李彦宏预计“是百度的收入年”。事实上，以目前百度即将上市并且被外界传闻的即将产生两百多名百万富翁的揣测上，百度的确已经进入一个收获年了。

　　百度的困惑

　　当然，即将上市的百度注定要成为一个焦点，发展和历程也不会是一帆风顺的，俗话说的好，木秀于林，风必摧之。百度在上市之际，在市场上也掀起了一些不和谐的声音。关于竞价排名就是一个焦点，竞价排名服务让百度赚了不少钱，而且百度打算依靠它来赚更多的钱，这些钱直接来自于购买这项服务的网站们。网站掏钱让自己的搜索排名尽量靠前，曾经有人将百度的竞价排名形容为“吸毒”，只要购买过一次，以后就必须源源不断地往这个无底洞里扔钱，钱花得越多，排名越靠前，对这种排名服务也就越有依赖性，因为一旦停止服务就必定再也排不上名。市场上一度也出现了反百度联盟，无论怎样，这样的声音对百度还是不利的。

　　今年4月“百度影视”面世，数量众多的电影大片能在其中供人在线播放和下载，尽管百度声称得到了影片提供方的授权，但仍有为数众多的质疑声音。就在此事悬而未决的时候，今年6月下旬，百度被上海步升音乐文化传播有限公司告上法庭，并索赔56万人民币。原告认为，百度未经许可就向公众提供了由歌手胡颜斌、许巍、黑棒组合、花儿乐队等演唱的53首歌曲的下载服务，而上述曲目的录音制作权均归原告所有，百度的行为侵犯了原告录音作品的网络传播权，给原告造成了重大经济损失。至此，曾经作为百度卖点的音乐搜索终于在版权问题上触礁。在尚未完全规范的中国市场经济环境下，不可能完全杜绝打擦边球的现象，但凡事必须有个“度”，百度如何把握这个度呢?

　　知名的Blog评论家洪波认为，百度上市后可能面临的真正危机在于技术、文化和管理。“大家普遍认为百度是最像Google的中国公司。从产品线，到企业内部的管理方式，可能有些地方像，但本质上，百度更加娱乐化，技术创新能力比较弱，这点跟Google非常不同。”“这样就存在一种风险，就像被Google 取代的那一代搜索技术一样，当搜索引擎面临下一 波重大升级的时候，百度将会落伍。”对“技术百度”持悲观看法的还有3721创始人周鸿祎。 在他看来，百度的成功并非出自技术，而是因为Google因为非市场原因迟迟无法正式进入中国留下的市场空白所致。“一旦国外大的搜索引擎进入中国，只需要一两年时间，所谓的本地技术优势就可能荡然无存。”不过，由于这个市场的进入不是那么容易的，因此Google如果想在中国市场跨越百度的话，还很难。

　　洪波还认为，“一方面，百度是中国最大、最有影响力的搜索引擎；另一方面，随着它的增长，它跟业界的关系也变得越来越紧张，它的用户体验变得越来越差。这可能是它面临的一个主要矛盾。”“由于Goolge被普遍看好，百度肯定会在股市上受益。或许百度会像盛大那样，拿到钱以后，开始修补业界关系，与其他企业开展广泛的合作。”有人还认为，作为一家按照硅谷理念经营的公司，百度在内部实行“员工持股计划”。根据计划，员工入职即获得期权，行权时间为四年。百度一旦上市，许多工作满4年的员工，即可能完全行权而“变现”走人。这批中层、技术骨干“百万富翁”们如果离去，将是百度重大的损失。当然，百度选择小比例融资计划，是不是也在考虑尽量避免这个问题？无论如何，百度的上市相信能在市场上掀起一些波澜并直接影响到百度的发展方向变化。更何况，近年来，互联网市场增长迅速，网络搜索业务的利润率更是一直居高不下，而中国则是全世界发展速度最快的国家之一，百度同时具备了上述三个有利条件，市场的发展和前景无疑是值得期待和乐观的。