设计新趋势:全球化市场-全球化情感-全球化设计

情绪产生于情景，并且，文化差异能造成非常不同的情景设定。让我们以在家用餐这个简单的事情为例 –我认为：在许多西方文化里，用餐只是开始夜生活之前的要做的普通事情，而夜生活则是诸如运动，剧院之类等等的活动。在许多东方文化里，用餐活动本身就是夜生活，你邀请你的家庭成员和朋友们一起参加。从此意义上来说，如果你要设计关于用餐体验的产品，这一情景差异的理解非常重要，你很可能会为每一种文化提供非常不同的设计。

在当今关于设计趋势和影响的讨论中，有着对用户以及他/她的（情感）体验的重视。这是在全世界范围内的工业设计家和交互设计师们的书籍，博客和思维中的热门话题。除了单纯的关注技术和功能之外，（情感）体验的重要性开始被不同文化背景的专业人士所强调。

正如利瓦伊（1983）在八十年代所指出的，世界已经变成一个全球化的大市场，或者说一个‘地球村’，在这里每个消费者拥有相似的价值观，生活方式和同样的对产品质量与现代性的渴望。这是不是也意味着他们同样也拥有相同的情感体验呢？我认为，这个问题的答案是双重性的。首先，人们的基本情感反应与人性需求是相同的。可以说，这使得我们组成了一个共同种族的各部分。然而，不同的文化细节背景能使得一个亚洲人与一个欧洲人对相同的刺激有着不同的反应。但是这对所有的产品与设计都有意义吗？

莫里斯和派（1997）的研究测量了台湾和美国民众对于广告在愉悦度、激活度和优势度（PAD三维情感模型）方面的体验差异。结果显示对于广告的情绪反应没有明显的根本差异。然而，他们推断说文化背景确实对一些商业活动的情感反应有影响。这支持了文化因素影响情感化体验的假设。我在下面将试图解释我认为不同文化间的情感化体验差异是怎样产生的。

需求

人们都有一系列的普通需求。Hassenzahl (2004) 把需求区分为操纵（目标成就），激励（个人成长，知识与技能的增长），认同（自我表达，与他人交流）和唤起（自我维护，记忆）。已经被满足的需求产生积极情感，而未被满足的则产生消极情感。由于我们共享这些需求，所以很容易设想它们对不同文化背景的人们来说也应该都是相似的。然而，如果我们共享这些需求，那么当我们试图解释注意到的在产品体验中的差异的时候，这些需求在不同文化中的权重又是如何不同的呢？答案在于环境或者产品个别的使用情景。

情绪产生于情景，并且，文化差异能造成非常不同的情景设定。让我们以在家用餐这个简单的事情为例 –我认为：在许多西方文化里，用餐只是开始夜生活之前的要做的普通事情，而夜生活则是诸如运动，剧院之类等等的活动。在许多东方文化里，用餐活动本身就是夜生活，你邀请你的家庭成员和朋友们一起参加。从此意义上来说，如果你要设计关于用餐体验的产品，这一情景差异的理解非常重要，你很可能会为每一种文化提供非常不同的设计。

一个专门为某种特定文化所设计的产品就是ilkone手机（见图一）。这种手机是特别为穆斯林信徒设计的，有着专门为了穆斯林信徒的需求而定制的功能。比如，手机有着伊斯兰教日历，全本带英文翻译的可兰经（经爱兹哈尔批准），祈祷的提示和在世界任何地方确定Qibla方向的功能（译者注： qibla是伊斯兰教用语，指麦加天房克尔白(Kabah)所在的方向。穆斯林每日5次礼拜(salat) 都面朝这个方向进行），等等。尽管这个手机的外观设计并不怎么吸引人（按照当今的标准），它却在伊斯兰国家引起了极大的轰动。在一些伊斯兰教不是主要宗教的国家，这种电话反响平平。为什么穆斯林教徒们购买这种丑陋的手机？因为这种手机对于他们的宗教信仰有很大意义，手机成为了宗教信仰的载体。基于每种特定需求对他们的不同意义，人们认为相对其他需求（比如，拥有一部漂亮的手机，或者被认同）来说，满足某些特殊需求（比如，更好地实现宗教信仰，或是操纵）更为重要。

涵义

涵义在两种不同的方式上影响设计。首先，有一种是设计者要传达的原始目标涵义。其次，另一种是被使用者赋予产品的解释涵义。显然，当两种涵义一致时将会取得最好的情况。然而事实常常并不尽如人意，主要是因为产品使用的情景不同。这情景受到使用者的个人背景和特定文化背景的共同影响。

为了理解一件产品预设或是目标涵义，使用者需要拥有与产品产生时相同的情境(Bourges-Waldegg & Scrivener, 1998)。我将对此进行一个简短的描述。

今年七月，我在汉城为600名设计专业人员进行演讲，大多数与会者都是韩国本地人。在这个演讲中，我展示了具有争议性的两种小便池的设计。我在欧洲的讲演中展示过同样的设计，两地反响的差异令人印象深刻。第一个设计– 性感的小便池（见图二a）拥有激起极端情绪的悠久历史。许多年以前，人们在纽约肯尼迪国际机场外抗议，要求他们从公共卫生间移走这种小便池。这个设计在我的演讲中通常会激起笑声和震动。发笑的人们看到了设计中的娱乐成分，而感到震惊的人们通常对其中隐含的性含义感到受侵害（正如肯尼迪机场外的抗议者）。之后当我展示‘修女小便池’的时候，通常会引起羞愧的吃吃轻笑，大笑，甚至愤怒的尖叫声。当我在韩国展示这两个设计的时候，‘性感的小便池’激起了和欧洲听众相当相似的反应。然而，当我展示‘修女小便池’设计的时候，房间里静的能听见一根针掉下来的声音…悄然无声。连我的玩笑“你知道这副图片来自哪里吗？对极了，来自梵蒂冈”都于事无补。这个玩笑在欧洲屡试不爽（相信我）。翻译员（我演讲的同声翻译）甚至问我是什么意思或是想要表达什么。我只得快速转到下一个幻灯片来救场。

图2a: 性感小便池

图2b: 修女小便池

怎么回事？‘性感的小便池’在欧洲和韩国都同时激起了积极与消极的情绪，主要是因为对于煽动性的‘性感’设计的涵义在两种文化中有着相同理解。在这个例子中，听众都有相同的文化特定环境（红唇代表性感）。因为修女代表天主教，大多数的韩国听众不理解修女的代表意义。他们的反应很自然，没有和设计产生的环境相同的情景环境（天主教背景）。

色彩与涵义

另一个影响产品设计的涵义的重要元素是色彩。成功的设计要求清醒地意识到色彩怎样和为什么传达涵义。色彩通过两中最基本的途径传达涵义 – 自然联系与心理象征。色彩的存在在自然界中是普遍与永恒的。例如，绿色是蔬菜的颜色这一事实被认为是一个普遍与永恒的联系。色彩能在心中产生另一个层次的涵义。这一象征来源于文化与时代环境。在这种情况下，它不是普遍的，也许和它的自然联系无关。红色为例，一方面他是血液与火的颜色（自然界），另一方面它是台湾典型的婚礼服装的颜色（幸福与繁荣）。

色彩联系可从不同的来源中获得，比如政治色（旗帜，政党，皇室），文化色（传统，庆典，货币）或者宗教色。

信息处理

除了涵义，产品如何被观察以及观察到的信息如何被处理也非常重要。最近的一份研究（Medical News Today, May 2007）分析了东方人和西方人观看同一图片时的眼部运动，发现西方人更注意中央的，或是主要的物体，而东方人更注意背景，或是场景。

东亚人似乎比西方人更注意图片中的情景与关系，西方人常常更注意物理特性或者相似的物体组。西方人更注意中心的或是主要的物体，而东方人更注意背景或是场景。

需求，涵义，信息处理和情感

当你将需求，预设涵义对于产品和信息处理方式的影响作为考虑因素时，你能解释不同文化背景间的情感化体验的差异吗？以及设计者怎样处理这些信息？

我进行了一次尝试。我浏览了杜蕾斯的网站（世界上最大的避孕套生产商），对于情感化体验（联想起羞耻，乐趣等）来说，杜蕾斯是一种敏感的产品。网站有一个全球版本，你也可以选择你所在国家的本地站点进行访问。我试图发现东西方国家的网站版本的差异（见图三a和图三b）。西方版本（荷兰）将产品放在中心焦点位置，并且大幅提及愉快，刺激甚至快感。东方版本（中国）视觉上含蓄的多，几乎隐藏了所有关于性的表述（除了右下角一小个滑稽的，一对床上的夫妻的插图），并且它更多地是关于普通的健康性生活的内容。在东西方之间，杜蕾斯产品预设的涵义恐怕具有明显的差异，而这个差异通过网站设计阐释了出来。另一个有趣的事实是西方版本专注于产品（对他们来说是什么）。记得在信息处理过程中专注于中心的主要物体吗？东方版本则使用常规的表现去描述菜单项背后是什么。

图3a: Durex website for The Netherlands

图3b: Durex website for China

总之，我敢断言，尽管市场已经全球化，但是不可能有一个“全球化的体验”。全球化的体验仅在拥有相同的文化背景时才成立，虽然因特网使得人们越来越多地拥有相同的文化背景，但是在“真实”世界中还远达不到这样。因此，设计者研究文化差异仍有很大意义。甚至当谈到人的情感时，世界上的每一个微笑都是绝然不同的。

参考文献

Bourges-Waldegg, P. & Scrivener, S. A. R., (1998). Meaning, the central issue in cross-cultural
HCI design. Interacting with Computers, 9, 287}309.

Hassenzahl, M., (2004). Emotions can be quite ephemeral. We cannot design them. Interactions, 11, pp. 46 – 8.

Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3). 92-102.

Morris, J. D., & Pai, F., (1997). Where east meets west: A design for measuring and interpreting emotional response to standardized advertisements across cultures. In Fit for the Global Future (pp. 183-205).  Esomar, Lisbon, Portugal.