新城镇规划建设与城镇形象塑造中的城市经营理念与策略

城市规划对于老城市来说难度较大，本文谈谈规划者如何对一个新城市区域进行规划而涉及到的城市经营理念与策略，谈到了一些亮点比如：城市品牌是城市的风格和个性，其凝聚和体现着城市的功能、整体价值取向和对外的辐射力、对内的吸引力；展开新城镇形象营销工作之前应整合城市形象资源，明确整体形象定位；经营理念由资金导向转向功能导向，以提升城市综合竞争力为目标；选择有效的经营模式，加强规划对市场的引导功能；对不同类型的资源采取相应的城市经营策略，促进城市空间、产业、人口和社会的发展等。

随着全球化时代的到来和城市间竞争的加剧，城市发展的战略思路正从传统的建设导向转为经营导向，以期通过将城市的各类资源优势转化为竞争优势，从而提高综合竞争力，使城市在经济全球化和信息网络化所编织的一个新的全球、区域发展城市网络中占据更有利的位置。新城镇开发作为城市发展制度创新、技术创新和经济增长相当重要的一部分，更应重视充分挖掘各种资源的最大价值，使新城镇具有极强的资源整合和转化能力，并在提高城市综合竞争力的过程中发挥积极作用。

从世界各国城市化的空间扩张来看，当城市规模达到一定程度时，为了解决城市问题和矛盾，普遍选择新的增长点，并逐渐培育成为新区或城市副中心。目前国内很多大中城市随着城市化进程的加快、城市规模急剧扩大、经济增长和产业结构演进进入阶段性发展时期，都先后提出了城市的跨越式发展战略，以期通过选择有发展潜力的城镇或地区作为突破口，集中投资，使之具有快速增长能力和扩散能力，达到带动和促进区域经济的目的，并通过跳跃式的城市空间扩展，达到控制城市无限蔓延和改善城市空间环境的效果。这种新城镇开发并非单纯的拉开城市的骨架，而是通过营造基础设施和公共设施完善的新城镇，创造更多的就业机会和便利的生活环境，形成相对独立、功能完善的新区。
　　
一、新城镇空间形象的塑造和营销
　　
在日益加剧的全球性竞争中，一个城市的成败关键，在于在争夺企业、旅游者甚至居民的过程中能否取得竞争优势。而要吸引企业、旅游者和居民，显然需要了解和满足他们的需求，同时通过制定和实施有关营销策略推广介绍城市形象。20世纪90年代以来，城市战略性管理开始进入地方营销的新时代，这种趋势是全球性竞争日益加剧的战略性反映，也是对城市经营理念的补充和完善。因此在新城镇的开发建设过程中，新城镇开发管理机构应塑造满足“顾客”和社会整体利益需求的空间环境和城市形象，并通过相应的营销策略和手段推广全新的城市形象。
　　
1、以良好的空间环境为载体，展现新城镇独特的品牌形象
　　
城市品牌是城市的风格和个性，其凝聚和体现着城市的功能、整体价值取向和对外的辐射力、对内的吸引力。树立新城镇独特的品牌形象可以提高知名度，增加资本的含金量，提高资本的利用率。空间环境是城市形象的载体，由以实质性的建筑形式、地形、土地使用类别、基础设施和其所包含的社会和文化内涵组成，景观和环境的建设是形象建设的主要内容之一。

新城镇的空间形象塑造是使森林、花园、草坪、山、水、家居、人文环境、特色历史文化、商业配套、街巷文化等多方面融为一体，分合得当，使新城镇具有成为有良好的生态功能和历史文化内涵的生存空间，并能够得到社会的广泛认同，创造森林与现代生活的景观，提升该地区与其他城市的差异，使市民有荣誉感、自豪感和心理归宿感，产生传统意义上的乡土情和“根“的情结。具体来说新城镇的空间形象景观文化符号有自然类的建筑景观、城市街区景观、空间景观、重要雕塑、指示系统和具有特殊意义的“色彩标志”等。
　　
在城市空间的集聚与扩散过程中，土地资源将得到合理的配置，但也应关注城市空间形象的社会意义。完全的商业性开发行为使城镇封闭性、禁入和不适应活动的空间逐渐增多，真正具有社会交往意义的开放性的空间不断减少。

空间的私人占有使城市的社会极化和空间分异程度不断加深，人们将很难找到传统城市空间那种充满人性的、动人的有机结合体。因此新城镇良好的空间环境应该能使居住和工作在其中的人能够满足其生活、心理、理念和价值实现等多个层次的需求，通过具有人性化的空间环境塑造引导居民的生活方式和文化观念，提升新城镇的品位和素质，以高质量的生活空间和生活环境展现新城镇独特的文化内涵和品牌形象。
　　
2、整合城市形象资源，开展新城镇形象营销工作
　　
展开新城镇形象营销工作之前应整合城市形象资源，明确整体形象定位。城市个性具有自然与人文的双重属性，既有自然景观基础，也有人工创造的源泉。城市形象资源包括多个方面，既有自然的地缘地理资源、城市形态和空间环境、园林绿色的生态环境，也有城市的历史文化资源、建筑设计特色、区域规模和地域特色，以及科技文化聚集和扩散的功能。

而形象的塑造，说到底是塑造一种文化。完整的、有层次的形象定位包括有文化定位、产业结构定位、旅游功能定位、经济结构的差异化定位、市场结构定位、建筑文化定位、特色定位和主体功能定位等。因此在系统的形象定位前应进行全方位的调查研究工作。如通过对新城镇可能的“客户群”进行全面的调查研究，确定新城镇发展建设不同阶段的重点目标“客户群”；调查研究新城镇或城市所有的自然和文化资源 ，以整合和优化各类形象资源。
　　
开展新城镇形象营销工作应进行制度投入，成立新城镇形象建设、管理与推广的组织机构，同时专门的机构不仅要对新城镇形象的设计、构建、策划、传播和推广进行日常管理，而且应根据新城镇建设的发展需要，开展其他相关的文化资本的运作工作。在新城镇形象的整体构建与推广中，应采用政府运作和市场运作相结合的方法，通过政府职能部门、知名品牌企业集团、专业的营销传播公司和社会团体的广泛参与，展开立体化、规模化、多形式的整合宣传工作。
　　
二、新城镇空间开发的城市经营策略
　　
1.新城镇空间环境的开发应满足市场需求，以促进城市基本经济部分的集聚与扩张
　　
城市发展经济的理论认为，为本城市以外的需要服务的经济活动部分是城市得以存在和发展的经济基础，由于它的市场广阔，发展弹性很大，其收益又具有投资乘数效应，所以它是城市规模扩大、城市发展的主导力量。而为本城市服务的非基本经济部分与基本经济部分保持一定的比例关系，具有从属性，在一定时期它有量的限度，因此需要提高它的品质、开拓新的服务领域以作为这部分的激励重点。

城市基本经济部分的聚集和扩张途径有三个方面：一是本市原有对外服务项目的壮大和发展；二是本市新办对外服务项目；三是外来投资建设新的对外服务项目。在新城镇开发从成长期到成熟期的过程中，外来投资建设新的对外服务项目因为其来源较为广泛，弹性很大，对城市跨越式发展的影响无疑是极为重要的。同时为促进新城镇形成相对独立、功能完善的新区，在新城镇开发营造过程中，城市运营商、旅客和居民的市场需求同样也非常重要，因此应对新城镇开发的“客户群”进行分类研究，深入系统的研究他们对城市经营的贡献方式、时间、周期、数量和增长速度，以及其对城市空间环境的具体需求。
　　
对于新城镇的“客户群”来说，选择该市投资、经营、旅游和居住的最基本条件是因为该城市具有比较优越的空间环境能满足其需求。可能的“客户群”对城市空间环境的需求有硬空间环境和软空间环境之分，既有生产、就业需求，亦有生活居住等各类消费需求；既有物质供给需求，亦有文化供给和制度保障的需求；既有公共基础设施配套的需求，也有办公、居住和工业设施需求；有基础性需求，也有各产业特质的需求。在越来越成熟的市场环境下，以新城镇各类“客户群”需求为导向的新城镇规划设计与开发将更多的考虑到投资收益性和各类项目开发的可实施性，并更有可能在经济效益、社会效益和生态效益三方面获得统一。
　　
2.明确经营主体，促进资本营运
　　
在国内不断完善的市场经济体制下，社会基本资源——资本和土地越来越多的在私人控制之下，民间资本参与新城镇开发与建设的深度与广度正逐步加大。从前文对城市资源的界定来分析，新城镇可以开发的资源包括传统的有形资源如土地、环境空间、矿产、基础设施和优势产业资源，以及目前还未被充分开发利用的现代无形资源如人文、教育、人才等文化资源、政策和行政资源以及地区购买力等市场资源等。为使资源在整个城市范围内实现资源配置容量和效益的最大化、最优化，政府作为管理者和规则制定与调控者，正更多的将属于政府可以调控的资源交给企业和市场来经营。

世界银行在它的1994年发展报告《为发展提供基础设施》中指出，公共物品具有以下三个特点，即对提供服务有明确的、连贯的目的性；拥有经营自主权，管理者和雇员就对经营效果承担责任；享有财务上的独立性。这样城市基础设施和其他设施中的许多产品和服务，已经发展成为准公共物品，而生产和经营这些产品和服务的部门，则可以分别由公有公营、公有私营、私有经营和社区及使用者提供等四种不同体制的实体来经营，城市建设也就发展成为可以引进竞争的产业部门了。因此可以说政府各级部门和投资公司将是新城镇经营的主体，而新城镇市民团体将是城市经营的辅助力量。充分发挥政府力、市场力和社会力所控制的资源来实施城市经营是成功地进行新城镇开发建设的关键。
　　
在新城镇开发与经营过程中政府的基本职责是提供一个稳健的投资环境，以公平有效的政策方针降低投资回报的风险溢价和消费者的消费成本，提高基础设施的服务水平和服务质量。为充分利用市场力所控制的资源来促进新城镇的开发建设，政府需明确界定私人资本可以进入的范畴，对土地资源、基础设施和可以商品化的无形资源制定市场规则、准入规则、竞争规则、交易规则和有关的政策措施，建立一套与市场经济相适应的市场经营体制，并通过一定的制度建设与创新，使市场资本获得合理的利润。以政府为主体的新城镇基础设施和公共设施的开发建设，更多的将建立多元化的城市建设投融资体制，逐步从低效率的财政融资转向中高效率的信贷融资和证券融资为主，并利用政策的杠杆作用进行政策融资。